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LED顯示屏發(fā)展為戶(hù)外廣告帶來(lái)頂尖創(chuàng )意

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? ? 路邊廣告牌、公交和地鐵內的廣告海報、機場(chǎng)候機樓的廣告，此類(lèi)平淡無(wú)奇的廣告形式常被視作廣告業(yè)垂垂老矣、行將就木的象征，但也有破局者。H&M中國區營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理陳睿即是其一。她曾為H&M在上?；春Ｖ新飞蠘?shù)立起近4米高的巨型“購物袋”，購物袋造型的巨型廣告屏里的男主角則是赤裸上身的貝克漢姆。


? ? 花樣還不僅如此。陳睿深知戶(hù)外廣告最不可或缺的則是互動(dòng)。購物袋內置一套互動(dòng)拍照裝置，所有在大屏幕前的人均可選擇自己喜歡的小貝形象，并與之親密“合影”，通常每人的停留時(shí)間可長(cháng)達5分鐘，而現場(chǎng)圍觀(guān)者、在社交媒體上分享照片的人亦大大增加。受眾的熱情令陳睿深感意外—拍照處排起了長(cháng)龍，照片打印機早已應接不暇。


? ? 的確，戶(hù)外廣告開(kāi)始變酷了。頂尖的廣告創(chuàng )意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經(jīng)典戶(hù)外廣告的制勝關(guān)鍵，但即使如此，因缺乏互動(dòng)，視而不見(jiàn)者亦不在少數。為了留住受眾轉瞬即逝的注意力，廣告商們要愛(ài)玩，愛(ài)創(chuàng )意，甚至要有點(diǎn)極客精神才行。


? ? 更互動(dòng)


? ? 日新月異的數字技術(shù)則不斷創(chuàng )造著(zhù)可能性。在最近一次名為“先驅效應”的戶(hù)外廣告新趨勢展上，世界上最大的傳播集團之一WPP旗下的戶(hù)外媒介代理商凱帝珂（Kinetic）就亮出包括消費者肢體感應互動(dòng)、超聲波互動(dòng)、眼球控制游戲機、裸眼3D顯示屏等四大類(lèi)共18項高新技術(shù)。例如運用眼球追蹤技術(shù)的智能廣告牌可以十秒頻率循環(huán)切換廣告，但當觀(guān)眾注視某款海報超過(guò)三秒，循環(huán)播放則停止。在科技的幫助下，類(lèi)似的傳播既精準又人性化。


? ? “打開(kāi)你的想象，廣闊天地，大有可為?！眲P帝珂中國總裁劉志彥對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。在劉的眼中，戶(hù)外廣告將成為公關(guān)事件、創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)、機械裝置搭建等多緯度綜合載體，它可能是一塊位置不錯的屏，但可玩游戲、拍照，可派送樣品，可釋放香味等等。


? ? 對于廣告主來(lái)說(shuō)，與受眾互動(dòng)的最佳時(shí)機在于利用既有的停留時(shí)間（DwellTime）。比如候車(chē)時(shí)間。奔馳就是這么干的。在柏林Friedrichstrasse地鐵站內，奔馳曾利用12塊互動(dòng)屏幕展示商務(wù)車(chē)Viano的巨大車(chē)載空間。這些互動(dòng)屏幕中內置汽車(chē)鑰匙信號接收器，只要乘客掏出鑰匙與LED屏幕互動(dòng)。屏幕中的Viano車(chē)門(mén)就會(huì )打開(kāi)，蜂擁而至的則是各色人物—碩大的機器人、相撲隊員、嘉年華演員??如果開(kāi)門(mén)迎接的是一位司機，觀(guān)眾即贏(yíng)取一次柏林VIP乘車(chē)體驗。等候在地鐵站外的Viano則將觀(guān)眾送達目的地。奔馳的互動(dòng)實(shí)驗深深啟發(fā)了劉志彥，在凱帝珂中國的實(shí)驗室內已設計出識別不同汽車(chē)鑰匙的互動(dòng)廣告屏—對車(chē)型的識別意味著(zhù)更精準的營(yíng)銷(xiāo)。


? ? 在廣州，康師傅經(jīng)典奶茶品牌經(jīng)理王龍也在候車(chē)亭里做著(zhù)類(lèi)似的大膽嘗試。9月開(kāi)始，廣州的3個(gè)候車(chē)亭就變身為“老虎機”，觸摸屏幕中間的圓圈，滾屏若停留在“茶香”、“奶濃”、“真的好”，機器就會(huì )跳出一瓶奶茶。這場(chǎng)游戲吸引了爭先恐后的排隊者，連玩數把寧愿再等下輛公車(chē)者也不在少數。試驗的結果令王龍及其團隊頗感興奮，平均每個(gè)公交車(chē)站每日被抽走的奶茶數量高達4箱，雙休日節假日則更高達10箱，工作人員必須每小時(shí)都去現場(chǎng)補貨。消費者的微博關(guān)注及“病毒”視頻傳播也幫助王龍引發(fā)了“事件營(yíng)銷(xiāo)”。


? ? 現在王龍正著(zhù)手降低車(chē)站“老虎機”的改造成本，并將其投放至更多的城市。王透露新的戶(hù)外廣告將加強消費者對新品功能利益點(diǎn)的感知，比如無(wú)糖茶產(chǎn)品將與減肥體驗相結合。海外已有類(lèi)似的創(chuàng )意。例如在荷蘭鹿特丹，健身巨頭FitnessFirst曾在公交車(chē)站投放的創(chuàng )意廣告—人們只要坐在候車(chē)亭的座椅上，旁邊的廣告牌上即可顯示體重。類(lèi)似的廣告通常會(huì )令人過(guò)目不忘。


? ? 更好玩


? ? 不過(guò)在中國，此類(lèi)創(chuàng )意的落地并非易事。最難點(diǎn)在于與媒體資源方的談判，后者通常并不歡迎對舊燈箱的改造，廣告主前期必須在實(shí)驗室內反復實(shí)驗盡可能避免對原有設施的改造，新裝置也必須便于安裝拆卸移動(dòng)。在康師傅奶茶促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前，其工作人員曾把戶(hù)外屏原有的燈管、框架取出，植入事先設好的游戲裝置，再將燈管、框架裝回去。如此一來(lái)，活動(dòng)結束裝置也能完整搬走。


? ? 相比候車(chē)亭，大型LED屏幕與觀(guān)眾距離過(guò)遠，互動(dòng)難度更大，因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“購物袋”就內置一種名為RadarTouch的感應裝置，神奇之處在于通過(guò)發(fā)射人眼無(wú)法識別的雷達光線(xiàn)，可在屏幕外形成操作界面，若有介質(zhì)進(jìn)入的話(huà)，屏幕即可感應。


? ? 在互動(dòng)多媒體的公司LeoVation大客戶(hù)總監錢(qián)順看來(lái)，類(lèi)似的高新技術(shù)擁有巨大的廣告應用前景?！霸诩夹g(shù)之外，更重要的是創(chuàng )意，若沒(méi)有軟件，硬件就只是一個(gè)小方盒?！卞X(qián)順對《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。


? ? 關(guān)于硬件與軟件的結合，在出租車(chē)后座屏幕深耕近10年的觸動(dòng)傳媒創(chuàng )始人馮暉中深有感觸。創(chuàng )業(yè)初期，馮想做“媒體公司”，但苦于沒(méi)有合適技術(shù)，被迫成為“技術(shù)公司”。為了適合出租車(chē)內的多變環(huán)境，馮暉中曾帶領(lǐng)著(zhù)20多人的研發(fā)團隊花了4年時(shí)間解決振動(dòng)、氣溫、電壓電流等問(wèn)題。更大的軟件挑戰還在于如何增強廣告的場(chǎng)景理解力。三年前，觸動(dòng)傳媒每月僅能收集不到3千個(gè)手機號碼，但經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，在過(guò)去的一個(gè)月，這個(gè)數字飆升至50萬(wàn)。


? ? 秘密在于研發(fā)更適合車(chē)載的屏幕、數據回傳等新技術(shù)以及更好的互動(dòng)創(chuàng )意。其即將推出可識別手機超聲波的車(chē)載屏幕則是如此—當屏幕中播出KFC廣告片時(shí)就會(huì )釋放特定超聲波，觀(guān)眾拿出手機，打開(kāi)觸動(dòng)傳媒的App，就能觸發(fā)優(yōu)惠券下載。


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